逸仙电商收购海外高端护肤品牌 国货崛起开启全球扩张模式

  3月2日晚间,完美日记母公司逸仙电商宣布收购高端护肤品牌Eve Lom,收购预计在未来数周内完成。

  逸仙电商CEO黄锦峰表示,收购Eve Lom是因为该品牌有极高的消费者忠诚度,在疫情期间也表现出了强劲的增长和盈利能力。

  收购完成后,Eve Lom的卖方Manzanita资本依然保持有Eve Lom小部分股权。未来,它还将继续和逸仙电商进行战略合作。

  “收购高端品牌意味着完美日记全面布局护肤品牌,可以针对不同用户群体,以弥补它在这方面的短板,同时让自身的布局更加多元化。”网经社商务研究中心分析师莫岱青告诉《证券日报》记者。

  艾媒集团CEO张毅也向《证券日报》记者表示,完美日记上市以后,通过投资收购来获得更好的产品质量、品牌以及团队是一定的,可以大胆预测,除了这次收购,在不久的将来,完美日记还会持续布局整个日化上下游。

  国货品牌快速崛起

  近几年,随着国货品牌不断崛起,彩妆市场也被业内人士持续看好。

  数据显示,2019年中国彩妆市场零售规模543.2亿元,同增23.1%,近5年复合增速18.2%,高于美妆行业整体增长水平。

  在此背景下,逸仙电商成立仅四年后,2020年11月在美国纽交所上市,发行价为10.5美元/股,募集资金约6.17亿美元,是中国首个在美股上市的美妆集团。

  国信证券研报显示,随着年轻消费群体的崛起和新媒体营销推广对消费习惯的加速教育,预计彩妆市场规模有望持续扩容,同时,本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等在营销端借力国货风潮,产品端借国内成熟供应链支撑,渠道端乘社交电商红利,实现快速崛起。

  完美日记,显然不会仅仅满足在彩妆市场。

  据了解,逸仙电商目前旗下有三个品牌:完美日记、小奥汀和完子心选。完子心选是在去年6月份推出的护肤品牌,依托18-28岁女性的用户基础进行横向的品类延伸。该品牌的推出,也标志着逸仙电商从彩妆领域到护肤领域的跨越。

  “国货品牌这两三年持续走红,很大因素是他们契合新生代消费者的需求。”张毅还向《证券日报》记者表示,把价格和市场营销做到极致,迎合了一大批中低端市场用户的需求,从而实现了高速成长。但从长远来看,在护肤品领域,消费者更看中品牌质量。从本质上来讲,这个行业真正能盈利要赚钱,品牌的力量非常重要。

  开启全球“买买买”步伐

  在国内市场不断开店扩张的同时,逸仙电商更是开启了全球扩张的步伐。

  去年,完美日记推出海外官网,设有英语、日语、泰语等语言,将东南亚市场作为出海的首发站。同时,完美日记还宣布著名演员周迅为品牌的首位全球代言人,随后集团又宣布欧美超新代人气歌手TroyeSivan戳爷担任完美日记品牌大使。

  不难发现,逸仙电商的多个举措都在为进军国际市场做准备。

  2019年6月,逸仙电商控股了小奥汀背后的奥妍上海化妆品商贸有限公司,一年后完成了对它100%的收购。2020年10月,它收购了药妆品牌雅漾母公司Pierre Fabre旗下的护肤品品牌Galénic(科兰黎)。该品牌的产品价格在250-1000元左右,也是高端护肤品牌。

  实际上,逸仙电商在上市之初,就提到全球扩张的战略。

  逸仙电商在上市招股书中表示,对于未来的发展重点,其将寻求战略投资和并购机会,以建立品牌矩阵;在中国市场取得成功的基础上,公司将向全球扩张。

  “未来完美日记仍有望在行业蛋糕做大以及传统大牌替代两个层面进一步获取发展空间。”国信证券分析师表示,公司还需要加速内生外延的多品牌布局,公司IPO募资的30%将用于潜在战略投资和收购。未来通过其成熟的渠道、营销和组织赋能新品牌,实现公司业绩的增厚和集团化迭代成长。

  莫岱青也认为,不排除完美日记未来海外收购的可能性,护肤品牌公司近年来纷纷从单品牌走向多品牌,通过收购的方式更为方便,但是要注意的是如何在收购后更好地运营,并且平衡好与其他品牌间的关系,让收购的品牌更好融入公司,发挥优势,收购仅仅是其中一步。

  

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