十年打造纸巾行业超200亿元市值公司 中顺洁柔如何在国内纸品行业稳居第三

  手帕纸、卫生纸、抽纸等生活用纸在日常生活中所扮演的角色愈发重要。目前,国内生活用纸行业早已迈入千亿元市场级别,并依然在持续增长中。但与此同时,由于门槛不高、竞争激烈,这个行业仍面临着市场集中度较低等多种挑战。

  在机遇与挑战并存的境况下,A股首家生活用纸上市企业中顺洁柔向市场交出了一份优秀的成绩单。截至12月16日收盘,中顺洁柔股价涨幅62.57%,股价20.51元/股,市值269亿元。上市十年,中顺洁柔实现营收从17.79亿元增长至66.35亿元,年复合增长率为15.75%。公司在国内生活用纸市场的占有率排名为行业第三。

  从一张张看似普通的纸巾里,中顺洁柔是如何增长到百亿元市值的? “生活用纸是一个资金密集型的行业,”深圳市润盈达投资有限公司研究总监余韬向《证券日报》记者分析称,“首先,公司的上市为产能扩张、渠道建设等布局带来了资本助力;而2015年,公司管理层更具前瞻性地进行渠道变革,引进营销人才并布局电商,也为公司的长期增长打下了基础”。

  “数十年专注做好一件事”

  十年市值超200亿元

  珠江三角洲的西畔,蜿蜒的岐江流域里,行事颇为低调的中顺洁柔就坐落于遍布轻工企业的中山市西北区域。在20世纪中国生活用纸行业方兴未艾的年代,如今家喻户晓的洁柔品牌于此诞生。

  上世纪80年代,中国造纸行业进入蓬勃发展的阶段,全国机制纸及纸板的总产量达到1270万吨,其中仅广东省的出口纸量都达到了10.43万吨。随着改革开放后人民生活水平不断提升,国内生活用纸行业也迎来了快速成长期。1985年,维达集团、恒安国际(“心相印”品牌企业)先后创立;1999年,中顺洁柔前身中顺纸业有限公司成立,随即入局生活用纸领域深耕数十年。

  中顺洁柔董事长邓颖忠曾在接受《证券日报》记者专访时分享道,1989年,中顺洁柔已经掌握了生产生活用纸的工艺技术,并配备了相关设备。早在1990年,邓颖忠就已具有超前专利意识地注册了“洁柔”商标。

  对于为何选择生活用纸行业,邓颖忠曾表示这是出于他坚信的“改革开放和经济飞速发展将对大众消费习惯带来巨大改变”想法。基于此,凭借着自身对造纸业的了解,邓颖忠也尤为看好生活用纸市场的发展潜力,并决定“与其替别人做嫁衣,不如自己做品牌”。

  2010年,刚在A股上市的中顺洁柔面临着造纸行业的“冰火两重天”。一方面,造纸业原材料价格大幅上升,行业遭遇产能不足、天然气不足和节能限电等因素影响;另一方面,是国内生活用纸市场需求旺盛、持续保持增长势头,成为造纸企业新增产能的投资热点。彼时,我国人均生活用纸消费量为3.5kg/人,相比2008年的2.95kg/人增长明显。

  那一年,中顺洁柔采取各项措施保证生产,重点推广高毛利产品,实现了17.79亿元的全年营收和1.2亿元的净利润。此外,依托IPO所募集资金,公司开始建设并扩大产能,以进一步提升市场竞争力。

  2015年,中顺洁柔对销售渠道进行大刀阔斧的改革,为往后的业绩增长提速埋下伏笔。当年,公司引进原金红叶的核心营销团队与相关负责人,并对洁柔的营销体系和管理结构进行变革——不仅新增了多个销售大区,还细化了销售区域的营销人员结构。此外,公司还加大了在天猫、京东与苏宁等电商平台的建设投入,配置了相应的物流系统。

  到2017年,随着多个新增项目产能的逐步释放,中顺洁柔整体产能已从2010年的18.6万吨提升至65万吨;其洁柔品牌下的“Lotion”和“Face”系列也广受消费者喜爱。据第三方评测机构“有调App”报告,在其2017年12月对65个品牌107款抽纸产品的综合评测结果中,洁柔Lotion抽纸排名第二,粉Face系列为第八。

  从2015年到2019年,中顺洁柔实现的年营收从29.59亿元增长至66.35亿元,复合增长率达21%;并一反此前几年的波动,其归母净利润的同比增速均实现为正。此外,中顺洁柔的销售毛利率常年维持于30%以上,更得益于原材料纸浆的价格下降,在今年前三季度达到46.63%。

  “在那么多创业者中,我的起点是很低的,”在之前的专访中,邓颖忠曾对记者回忆道,“当时没那么多钱,也没有多高的学历,但我的目标从来不是赚多少钱。市场再好,我也没有想过去投机。几十年来我只做一件事,就是把‘洁柔’做好”。

  生活用纸的千亿元赛道上

  中顺洁柔稳居行业第三

  实际上,造纸——尤其是生活用纸,是国内少数以中国企业为主力的赛道之一。一篇来自《中华纸业》1999年第1期的文章显示,彼时,国内大陆的生活卫生用纸及制品生产厂家约有1120家,平均生产规模为2250吨/年。1992年至1997年,我国生活卫生用纸类的出口量均大于进口量。

  近年来,随着人们生活水平的提升,作为一种必选消费品,我国生活用纸市场规模保持着不断扩大的趋势。据第三方咨询机构Euromonitor统计,2019年国内的生活用纸市场规模约为1305亿元,至2020年或将扩大到1387亿元。

  在这基础上,历经数十年发展,随着部分中小落后产能的出清,维达集团、中顺洁柔、恒安国际等一批生产技术水平较高的企业开始占有更多市场份额,并组成了行业“头部”。

  前瞻产业研究院数据显示,2019年,以维达、恒安国际、金红叶和中顺洁柔等四家头部企业组成的行业“第一梯队”,已合计占有国内生活用纸市场的29.7%。其中,心相印(恒安国际)与维达的市场占有率分别为9.5%、9.4%;洁柔、清风(金红叶)的市占率分别为5.5%、5.3%。

  “在造纸产业中,生活用纸行业门槛相对较低,但树立品牌的过程需要大量资源投入,也需要时间,所以头部企业的市场份额比较稳定,预期未来仍将是强者愈强的发展趋势。”无锡源本汇机电设备科技有限公司总经理范桂文(原维美德生活用纸服务业务中国区总监)向《证券日报》记者表示,“近几年也有一些主打生态概念的新品牌出现,以互联网营销渠道为主,也取得一定的市场份额。长久来看,未来仍是产品质量稳定可靠、性价比较高的大品牌的产品主导市场”。

  我国生活用纸人均消费量已从2008年的2.95kg/人,提升到2017年的6.1kg/人并超过全球平均水平的4.8kg/人,但仍低于许多发达国家和地区。这也意味着,我国生活用纸市场或许仍有可观的拓展空间。

  值得一提的是,在这一行业背景下,有业内人士认为,上市后的中顺洁柔在公司管理、产品定位和渠道推广等方面均表现良好,同时也受益于资本市场支持与品牌效应加成,其发展环境与机会明显优于同类的其他未上市企业。

  紧抓行业发展机遇

  多措并举促进增长

  面对挑战与机遇并存的行业环境,近年来,中顺洁柔在坚持以高端生活用纸产品为核心的同时,积极拓展并优化产品架构,并进一步完善了线上的渠道建设。

  2020年半年报显示,为适应疫情发生后的市场消费趋势,公司推出了口罩产品、酒精消毒湿巾、消毒洗手液和漱口水等新品,不仅提升了品牌效应,更成了公司的又一利润增长点。

  此外,中顺洁柔加大了线上业务的投入与布局,组建了专门的电商运营团队。而近日,中顺洁柔于微信平台上推送小程序 “洁柔生活家” 介绍图文,在线上渠道再下一城。

  《证券日报》记者注意到,虽然公司没有披露其线上的营收占比,但从公开信息来看,按单一产品销量排列,中顺洁柔的纸巾产品在天猫超市、京东超市等电商平台上均能出现在首页位置。此外,截至目前,洁柔京东官方旗舰店关注人数有1192万人,淘宝上的官方旗舰店粉丝数为266万人。

  在线下渠道方面,中顺洁柔搭建的营销网络已覆盖国内绝大多数地(县)级城市,采取了直销到县、分销到镇的渠道下沉策略,不断细分化与扁平化市场经营。同时,公司与沃尔玛、华润万家和永辉超市等主流大型连锁超市均建立了良好的合作关系,其中部分重点卖场更是被逐步转为直营模式,以增大利润空间。

  而产能建设层面,2019年,中顺洁柔旗下湖北中顺新建高档生活用纸项目第一期工程10万吨/年项目已陆续投入使用;目前,依托于江门中顺、云浮中顺、四川中顺、浙江中顺、湖北中顺和唐山分公司,中顺洁柔已形成华南、华东、华西、华北和华中的生产布局。“通过全国性的生产基地布局,公司拉近了与客户的距离,降低运输成本,提高了运输效率。”

  此外,公司还投资建设了30万吨竹浆纸一体化项目,拟实现“竹-浆-纸”一体化的生产模式,以充分参与高-中低端生活用纸的市场竞争;并启用“太阳”作为该项目的生活用纸品牌。中顺洁柔表示:“该项目有利于为公司寻求新的业务利润增长点,实现双品牌战略发展和公司整体战略转型。”

  三季报数据显示,2020年前三季度,中顺洁柔实现营业收入55.55亿元,同比增长15.26%;实现扣非后归母净利润6.62亿元,同比增长55.28%。

  面对近期原料纸浆价格的震荡波动和海外相关产业的受疫情影响,中顺洁柔已建立了全球性的采购网络;还通过与生产规模大、林木资源丰富和生产技术先进的大型纸浆供应商签订了长期供货合同,以保证原材料采购的稳定。

  展望未来,中顺洁柔表示,其将以“打造百年企业、千亿企业”为发展愿景,使用国际先进设备和原材料生产优质产品,继续采取横向一体化、与关键客户建立战略联盟的经营战略,并坚持以生活用纸为核心业务,提升产品研发能力、拓宽产品品类并扩大营销网络、深耕渠道建设,全方位推动公司稳健发展。

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