在消费分级中学会创造新需求

  

  书名:《创造新需求》

  作者:滕泰

  出版社:中信出版集团

  中国制造业的创造能力在这次疫情中再次得到充分展示,但我们也看到,很多传统制造企业仍然处境艰难,需求不足是其最大困难和瓶颈,疫情冲击使得需求增速放缓更加严重。对于这些企业来说,已经没有继续拼价格、拼成本的空间,亟需找到创造新需求的办法。新需求到底在哪里,怎样才能创造新需求?近期出版的滕泰博士的新著《创造新需求:软价值引领企业创新与中国经济转型》,应当会给大家提供启发。

  《创造新需求》分析了目前出现的消费分化现象:一方面,特斯拉汽车、高端5G手机等大件新产品的需求旺盛,另一方面,拼多多上低价产品的拼团抢购也非常热闹。有人把这种消费升级和消费降级并存的现象叫作消费分级。滕泰认为,其本质含义是单纯制造业环节生产的商品价格会越来越低,而拥有研发、设计、品牌、流量、体验等软价值的制造业商品价格却越来越高。由此思考下去,制造业转型升级的两个方向呼之欲出。

  软价值制造业是升级转型主要方向

  传统制造业发展靠的是加工自然资源的效率,这种财富创造方式存在一个悖论,就是效率越高,单位产品的价值含量实际越低,这种模式已经逐渐走到了尽头。现在蓬勃发展的企业,共同具备的一个特点就是加工制造环节退居相对次要地位,而研发、设计、品牌、流量、体验等,发挥了更加重要的作用。

  作者认为,在软价值制造业中,生产者的创造性思维和消费者的情感诉求发生了碰撞,创造出新的需求。

  通用汽车的著名设计师哈利·厄尔让汽车摆脱了黑色方盒子的传统面孔,赋予它们更多色彩、内外饰和独特的车型,让汽车成为表达消费者个性的载体;乔布斯和伊夫给苹果产品赋予了唯美、完美、简洁的人格特征,培养甚至纵容了苹果产品消费者的审美优越感;特斯拉设计师霍尔茨豪森成功地把人类创造更加美好未来的热情和追求表达了出来。同样,可口可乐销售的也不是糖水,而是冰爽时尚的感觉,以及与汉堡、薯条一起构成的某种文化和生活方式。

  弯曲地实现价值

  作者说在一次高层座谈会上曾听一家传统制造业巨头抱怨小米公司,一台小米电视最低只卖800多元钱,这让普通的彩电制造企业完全没有生存空间。可是为什么小米公司能够用低价向消费者提供高质量的制造业产品呢?

  《创造新需求》提出了一个很有启发性的解释:小米公司的电视机其实是一个硬件的引流入口。因此,小米公司在销售电视机这样的硬件产品时的确不需要有太多利润,甚至部分产品可以略有亏损,只要能通过低价高质量的产品吸引到千万客户,后期的会员费以及游戏、音乐等各种付费内容带来的收益将远远超过硬件收入。

  “把硬件作为流量入口,靠软件和内容赚钱;或让硬件与丰富海量的内容资源互相促进,在软硬两方面都能赚钱”。这种模式最早的成功实践是乔布斯发明的音乐播放器iPod。

  在《创造新需求》中,我们还可以看到很多有启发性的案例,如任天堂游戏机,游戏机本身的利润并不高,但是动物森友会、健身环大冒险、马里奥、塞尔达爆款游戏卡等收入不菲;亚马逊的Kindle电子阅读器之所以能够战胜竞争对手,是它用海量内容做支撑,而海量电子书的内容收入自然也随着电子阅读器的销量而增长。

  在美国Costco超市的实践中,《创造新需求》看到了制造业与服务业深度结合的另一个方向。Costco超市通过严格选品和优质的客户服务,创造了巨大的服务业软价值。如何将蕴含在品牌和服务中的软价值更好地兑现出来?与制造业深度结合、开发自有品牌产品,是Costco的一个成功经验。经过十几年的发展,目前Costco的商品中约有20%左右是Kirkland品牌的自有商品。值得注意的是,Costco并未将自有品牌作为提升销售毛利率和净利润的工具,而是通过控制力更强的自有品牌商品保持低毛利率,以更低的终端售价让利给消费者,以提升客户在Costco采购“优质超值”商品的体验,然后再通过发展新会员和吸引老会员续费,来实现收入增长。

  人的创造性就是智慧,人们的感受、体验、流量都是人的资源,今后制造业的创新、转型、发展,无论是发展软价值制造业,还是与流量、内容和服务深度融合,都必须依靠智慧,依靠人的资源,在软价值规律的导航下飞向更加广阔的天空。

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